Glossaire des achats de communication

Il n'existe pas un mode de rémunération unique pour les agences de communication, mais quatre grandes formules, souvent combinées au sein d'un même contrat. • Le forfait (ou retainer en bon français) est une somme fixe définie en amont pour un périmètre de missions déterminé. Il suppose une bonne définition du besoin et limite le risque de dérive si le périmètre est bien cadré. • Le temps passé facture les heures ou jours réellement consommés, sur la base d'une grille tarifaire préétablie. Plus transparent sur la réalité du travail fourni, il exige un suivi rigoureux côté annonceur. • La commission est un pourcentage prélevé sur les frais techniques de production et/ou l'achat d'espace publicitaire. Héritée des pratiques historiques du secteur, elle tend aujourd'hui à être remplacée par des honoraires de suivi de production. • Le success fee est une prime de résultats, versée si des objectifs prédéfinis sont atteints. Séduisant en théorie, il est difficile à calibrer et à contrôler en pratique, et doit toujours s'accompagner d'indicateurs précis et incontestables.

Les honoraires constituent la principale composante de la rémunération d'une agence de communication. Ils rémunèrent le temps humain mobilisé sur les missions confiées, et se structurent en trois grandes familles. Les honoraires de stratégie-conception-création couvrent la phase stratégique et créative : conception du brief, développement des axes, production des maquettes et livrables créatifs. Les honoraires de suivi, pilotage et chefferie de projet rémunèrent la coordination interne et externe : gestion des plannings et des équipes, comitologie, gestion budgétaire. Les honoraires de suivi de production couvrent le contrôle et le pilotage des prestataires techniques (studios, producteurs audiovisuels, développeurs web, prestataires techniques…). Bien maîtriser le calcul des honoraires nécessite de disposer d'un référentiel de marché afin d'apprécier les propositions d'agence et de pouvoir les discuter le cas échéant.

La grille tarifaire est le document qui formalise les tarifs d'une agence pour chacune de ses fonctions et niveaux de séniorité. Elle est essentiellement composée de taux journaliers moyens (TJM), déclinés par profil : directeur de clientèle, chef de projet, concepteur-rédacteur, directeur artistique, chargé de production, etc. Elle couvre parfois des prestations techniques génériques de la chaîne graphique ou numérique (exécution, gravure, bannière master…) La plupart des agences de taille significative disposent de deux grilles distinctes : une pour les annonceurs du secteur privé, et une autre — généralement moins élevée — pour les clients du service public.

Le taux journalier moyen est l'unité de base de la facturation des honoraires en communication. Il exprime le coût d'une journée de travail d'un profil donné au sein d'une agence, et se compose de quatre éléments principaux. Le coût de revient salarial du collaborateur mobilisé constitue la base : il regroupe le salaire brut et les charges sociales patronales, qui représentent en France entre 40 % et 50 % du salaire brut. L'agence intègre ensuite ses overheads — frais de structure, loyers, outils, management, fonctions support. Enfin, une marge de profit est appliquée, variable selon la politique commerciale de l'agence et la nature du client. Rappelons que le profit est indispensable à la survie d'une organisation commerciale. Le TJM affiché dans une grille tarifaire est donc très éloigné du salaire réel du collaborateur. La vraie variable de discussion n'est pas le TJM mais le temps passé pour réaliser une prestation.

La commission sur frais techniques est une pratique historique du secteur publicitaire, par laquelle une agence prélevait une marge – en moyenne 15 % – sur les achats de production réalisés pour le compte de l'annonceur : fabrication d'affiches, impression, production de films, achat d'art, etc. Cette pratique opaque posait un problème structurel : le coût de cette commission était sans rapport avec la quantité réelle de travail fourni par l'agence, et par ailleurs elle faisait doublon avec les honoraires de l'agence qui prévoyaient déjà de fournir la prestation complète. Elle tend aujourd'hui à disparaître dans le monde de la publicité, remplacée par des honoraires de suivi de production explicites, facturés en temps passé ou en forfait. Une évolution souhaitable qui rétablit la transparence et la confiance entre les parties.

La commission pour maîtrise d'œuvre est l'équivalent événementiel de la commission sur frais techniques pratiquée en publicité. Elle consiste à prélever un pourcentage – en moyenne 8 % – sur l'ensemble des prestations sous-traitées dans le cadre d'un événement : traiteur, lieu, technique, décoration, transport, animation. Certaines agences la nomment désormais « honoraires pour maîtrise d'œuvre », mais le problème est identique à celui de la commission sur frais techniques : ce pourcentage ne correspond pas à la réalité du travail fourni. Elle doit être remplacée par des honoraires de suivi de production, clairement définis, exprimés en jours ou en forfait. C'est la seule façon pour l'annonceur de savoir ce qu'il paie réellement et de le contrôler.